La post-venta es fundamental para la rentabilidad de cualquier concesionario, ya que proporciona importantes márgenes que deben asegurar su supervivencia. Sin embargo los talleres de marca llevan años perdiendo cuota de mercado frente a talleres independientes o cadenas no marquistas. ¿Se puede hacer algo para evitar esta tendencia? ¿Están las redes marquistas condenadas a perder terreno frente a los independientes? ¿Qué se está haciendo mal para que los clientes vayan progresivamente fluctuando hacia estos otros servicios? ¿Es el precio la única variable que está afectando en este cambio?
En un post pasado veíamos que la facturación de la post-venta había caído el 15% entre 2008 y 2011. Sin embargo mientras las redes oficiales habían reducido sus ventas el 26% en el último año, los talleres multimarca independientes sufrieron una reducción menor, que rondó el 7%. Por su parte, las redes de talleres multimarca aumentaron el 3%.
La crisis está afectando a todos, pero parece que no a todos por igual. La primera reflexión que seguramente tengamos es pensar que en estos momentos de crisis los clientes son más sensibles al precio, y que esto está afectando al reparto del pastel de la post-venta. Sin embargo, ¿es la variable precio la única responsable de este cambio? ¿o hay otras razones, que quizás llevan años gestándose, y que ahora están saliendo a la luz?
Hay 3 cuestiones que influyen en atraer a los clientes a nuestros concesionarios. Y, como es lógico, son las mismas 3 cuestiones que han utilizado los talleres independientes o las redes multimarca para atraer a los clientes que antes tenían los concesionarios.
Lo primero es la comodidad que nuestro servicio la aporta al cliente. Hay que estar más abiertos cuando los clientes necesitan de nosotros flexibilidad. El tiempo es muy importante en nuestros días, por lo que no es solamente cuestión de ser flexible… sino de cómo somos capaces de reaccionar ante las necesidades del cliente. En otras palabras, tenemos que ser rápidos. Los concesionarios siempre han empleado demasiado tiempo para realizar los servicios, demasiado tiempo para hacer el papeleo, demasiado tiempo para obtener las piezas, demasiado tiempo para contestar el teléfono, y demasiado tiempo para devolver las llamadas a los clientes. Frente a esta situación, nuestros clientes cada vez soportan menos tener que hacer cola esperando que les atendamos, que les entreguemos un vehículo, que les terminemos las cuestiones administrativas, que les cobremos… Los responsables o asesores de servicio (según la organización de la concesión), tienen que simplificar al cliente el proceso de sus intervenciones en el taller, y reducir al máximo los tiempos de espera. Así de simple.
Lo siguiente en la lista de lo que necesitamos para conseguir que los clientes vuelvan es el precio. Nos guste o no la situación de mercado en la que hoy nos encontramos es cada vez más competitiva, y tenemos que adaptar nuestros precios a los existentes en el mercado. Los viejos tiempos en que teníamos un mercado cautivo y era seguro que los clientes vendrían a nuestros talleres ya terminaron. Incluso durante el período de garantía ya no tenemos asegurado que nos visiten. Es fundamental que seamos muy competitivos en aquellos servicios habituales para nuestros clientes, como son los cambios de aceite o los frenos. Hay que utilizar estos servicios como gancho para fidelizar a los clientes. Si no permitimos que abandonen nuestras instalaciones para los mantenimientos más habituales, es muy probable que consigamos atenderles también en los demás servicios que necesiten. Podremos cobrar más por otras reparaciones o los trabajos que requieren más tecnología, pero es fundamental que nos perciban como competitivos en las operaciones de mantenimiento.
Por último tenemos que comunicar adecuadamente nuestro servicio, de una manera coherente y constante. Hace unos años podíamos excusarnos en que era caro lanzar una campaña de comunicación de estas características, sin embargo hoy en día gracias al marketing on-line y las posibilidades que nos proporciona podemos lanzarlas de una manera económica y efectiva. Hay que asegurar que los mensajes que enviamos sean consistentes y duren en el tiempo. Si hacemos campañas que duren dos meses y ya está, lo más probable es que no obtengamos prácticamente ningún resultado. Sin embargo, si tenemos un plan de marketing coherente, y las mantenemos y comunicamos en el tiempo, es seguro que poco a poco obtendremos los resultados esperados con nuestros clientes. Ya que lo que realmente buscamos no es aumentar un 5 o 10% nuestras ventas el próximo mes, sino fidelizar a nuestros clientes a medio y largo plazo, tanto para las operaciones de mantenimiento de los vehículos, como para otras intervenciones más lucrativas para nuestros talleres.
Miguel Ángel Alonso
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