La campaña publicitaria de «La Revisión Oficial Midas» ha marcado un antes y un después en el conocimiento que los automovilistas españoles tienen de su derecho a la libre elección de taller. Al menos eso es lo que se deduce de los ríos de tinta electrónica que dicha iniciativa ha provocado en foros y redes sociales donde se manifiestan los posventeros más activos. Durante meses, profesionales del aftermarket marquista e independiente no han hecho otra cosa que hablar de esa campaña publicitaria. Apenas nadie duda de su éxito y son mayoría los que opinan que la coincidencia entre su lanzamiento y la aprobación del Reglamento 461/2010 fue un golpe de suerte. «¿Seguro?». Entrevista con Inmaculada Seco, responsable de Marketing de Midas en España.
¿Qué es «La Revisión Oficial Midas’?
«Es la respuesta de Midas a la nueva normativa europea de la Competencia para el mercado del automóvil. Y que une nuestros tres puntos fuertes: profesionalidad, proximidad y precio. Y que lo hace adaptándonos, como exige la normativa, al libro de mantenimiento de los fabricantes de coches, a las características técnicas del vehículo, al kilometraje y al uso. Porque somos profesionales. De hecho, la idea ha sido, desde el principio, transmitir al automovilista que seguimos a pies juntillas ese libro de mantenimiento, que lo hacemos manteniendo la garantía de origen y que lo acreditamos poniendo nuestro sello encima. Pero además lo hacemos con dos beneficios adicionales: un precio competitivo y un servicio de conveniencia. Reforzamos, en definitiva, nuestro eje de profesionalidad y nuestro posicionamiento de mercado, mostrándonos como una alternativa tangible a las redes de los fabricantes. El objetivo concreto es reforzar nuestra posición en el mercado para vehículos de entre 2 y 5 años, captar clientes en ese segmento».
¿Casualidad? ¿Don de la oportunidad? ¿Cómo se fraguó la campaña?
«Si alguien ha tenido la idea de que ‘La Revisión Oficial Midas’ se improvisó o tuvo la fortuna de coincidir en el tiempo con las palabras de Joaquín Almunia, el comisario de la Competencia, explicando en los telediarios, nada más aprobarse el Reglamento 461/2010, la cuestión de las garantías oficiales y de que se puede acudir tranquilamente a un taller independiente si éste hace bien las cosas, se equivoca. La campaña es el resultado del trabajo conjunto de varios equipos europeos durante más de dos años y de la posterior adaptación y de la misma al mercado español, incluida una preparación del lanzamiento con un pre-test, la certificación y formación de toda la red de talleres durante más de dos meses. Todo estaba listo para lanzar la campaña en el momento más adecuado. Y ese fue en junio de 2010, nada más aprobarse la nueva normativa, con un comisario español y un evento deportivo como el Mundial de fútbol que podría ayudarnos a darla visibilidad».
Un favor al colectivo de talleres independientes… hablando de tú a tú con los automovilistas
Nos preocupaba mucho llegar al conductor. Con un mensaje de mucho valor. Una forma estupenda de hacerlo era colaborar con una organización que los representara. Y pensamos en Facua-Consumidores en Acción, una asociación con gran impacto mediático que se preocupa de informar a los consumidores de sus derechos a la hora de adquirir productos y servicios. El mantenimiento y la reparación del coche es un servicio y los consumidores deben saber cuáles son sus derechos al ir al taller, incluido el mismo derecho a elegir en qué taller quiere reparar el coche. De manera que el objetivo de la colaboración con Facua-Consumidores en Acción era doble: conseguir el respaldo de una exigente organización de consumidores a nuestra propuesta de ‘Revisión Oficial’ y reforzar la comunicación del mensaje central de la campaña con el posicionamiento mediático de Facua. El mensaje estaba claro: informar al conductor sobre sus derechos como usuario de talleres de reparación de vehículos y su libertad para elegir el centro donde realizar el mantenimiento de los mismos sin perder la garantía oficial de la marca».
Inversión publicitaria
«Lo teníamos todo. Una ley con mensaje. Una campaña bien trabajada con los talleres y con los automovilistas. Y una oportunidad de mercado. Había que contarlo en voz alta. Y optamos por una estrategia publicitaria multicanal en prensa, radio, televisión y on line, con el claro propósito de multiplicar la difusión de los beneficios de nuestro producto, de ‘La Revisión Oficial Midas’. Nuestros centros, además, debían ‘respirar’ la ‘Revisión Oficial’. Necesitábamos que el mensaje llegase a muchos consumidores. Y contamos con un acontecimiento importante que nos ayudaba a alcanzar una alta cobertura del target. Una clara apuesta porque España estaría en la pelea del Mundial de Fútbol de Sudáfrica. El resultado: más de 29 millones de personas vieron el spot de La Revisión Oficial, el 80,4% de todos ellos adultos. El cambio en el reglamento europeo tuvo una alta repercusión en los medios que contribuyó a la difusión de nuestra ‘Revisión Oficial’. Se produjo casi un centenar de noticias hablando de Midas y el nuevo Reglamento (93 noticias; el 80% noticias exclusivas de Midas; y el 100% de carácter positivo). La ‘no pérdida de garantía’ fue el contenido de mayor repercusión. Y Midas aparecía en el titular de las informaciones en el 64% de las ocasiones. Las informaciones incluían otros contenidos como el acuerdo con Facua, el precio, el sellado del libro de mantenimiento, el soporte jurídico al automovilista… Y saliendo siempre en los medios de comunicación más importantes del país».
Resultados
Fuente: Auto Profesional
