Estamos en crisis y siempre estamos hablando de cosas negativas, como por ejemplo de si llegaremos vivos al final de este difícil período. Estamos preocupados continuamente de poder pagar las facturas que se amontonan, de obtener créditos para dar liquidez a nuestras empresas, de reducir los stocks…
Es verdad que nos encontramos inmersos en un largo ciclo de incertidumbre, pero es también fundamental que miremos con optimismo el futuro (sí he dicho optimismo, no me he equivocado) y preparemos a nuestras empresas para estar entre los mejores de nuestro mercado, competitivas, adaptadas a todos los cambios que se están produciendo, y con un personal formado, motivado y eficiente.
Los tiempos han cambiado y nuestro entorno continúa transformándose a una velocidad de vértigo. Y quizás estemos tan ocupados con todos los problemas que nos acucian cada mañana, que no nos demos cuenta de la profundidad de este cambio y, lo que es peor, que no nos estemos preparando para que nuestras empresas sean viables al final de esta crisis.
En el sector de la automoción hace ya tiempo que pasaron aquellos tiempos en los que la venta de los servicios era muy sencilla. Los constructores construían vehículos de una calidad pobre que se rompían y obligaban a sus dueños a volver a la concesión para múltiples reparaciones, la mayoría de ellas bajo garantía. El personal de post-venta de las concesiones era ante todo “despachador”, y su principal función era repartir la capacidad de servicio del taller entre sus clientes. Las citas se cogían con semanas de antelación, e incluso se llegaba al caso de que las concesiones rechazaban dar servicio a aquellos vehículos que ellas no habían vendido.
Pero los tiempos cambian, y ya pasaron los días en que solo con el trabajo de las garantías se hacía rentable nuestro departamento de servicios (o de post-venta, como se llamaba antes). Era un tiempo en el que nuestros clientes venían cada pocos kilómetros para los cambios de aceite. En el que no se tenía la necesidad de ser comercialmente agresivo, preocupados por la competencia, o con horarios de servicio amplios. Esos tiempos ya han pasado.
Nuestra competencia hoy es agresiva, competitiva, convincente y adaptada a las necesidades de los clientes. El servicio de nuestros negocios ha cambiado. Y muchas veces estamos paralizados pensando que es algo que pasará, resistiéndonos a aumentar los descuentos o a adaptar nuestra oferta. Los ingresos por las garantías han descendido, porque los vehículos están cada vez mejor construidos y con más calidad, y ya no necesitan acudir a nuestras concesiones tan a menudo. También vemos como los trabajos pagados por nuestros clientes disminuyen. Y además, por si esto no fuera poco, observamos como los intervalos de cambio en las operaciones de mantenimiento están constantemente alargándose.
La realidad es que si una concesión quiere sobrevivir y triunfar en este negocio es necesario que sea capaz de vencer a sus competidores en esta nueva realidad. Hay que vender todos aquellos productos que pueda necesitar nuestro cliente, debemos aumentar nuestra oferta de servicios con objeto de poder ofrecer a nuestros clientes todo aquello que puedan necesitar, tanto en el mantenimiento y reparación de los vehículos como en actividades complementarias como pueden ser los remolques, los seguros, los tacógrafos, etc.
Es necesario además que tengamos precios muy competitivos en aquellas actividades de mantenimiento más habituales (cambio de aceite y filtros, frenos…), lo cual nos ayudará a atraer a los clientes a nuestras concesiones y nos permitirá entablar con ellos una relación que nos ayudará a fidelizarles para otras operaciones más lucrativas. Es imprescindible que los clientes quieran hacer “negocios” con nosotros.
Y por último es necesario que tengamos horarios comerciales que se adapten a los clientes (y no al contrario). Debemos dar servicio a los vehículos de la forma que le venga bien al cliente, cuándo a él le convenga y dónde lo necesite. Si esto implica que tenemos que ir a las instalaciones de algún cliente habrá que hacerlo (pensemos en flotistas que tengan un taller propio). Si esto supone adaptar los horarios durante el fin de semana habrá que hacerlo. Si es necesario que nosotros ofrezcamos flexibilidad para que ellos ganen servicio habrá que hacerlo. Y quizás en esas condiciones el precio y los descuentos no sean el único argumento comercial que tengamos.
Ahora, más que nunca, necesitamos que el servicio de cada cliente sea realizado por nuestras empresas. Tenemos que ser comercialmente agresivos con nuestras ofertas y nuestros precios. Tenemos que estar abiertos a hacer cambios en nuestras empresas y responder a las auténticas necesidades de nuestros clientes (escuchémosles que ya es hora!!!). Y no nos paremos aquí. Tenemos que formar a nuestros equipos para ser comercialmente eficientes. Siempre hemos tenido grandes técnicos perfectamente formados. Pero hoy eso ya no es suficiente. Además tenemos que tener equipos capaces de comercializar nuestros servicios, de argumentar nuestras ofertas y de ofrecer productos. Tienen que saber cómo contestar adecuadamente al teléfono y utilizarlo como herramienta eficaz de marketing. Hay que saber maximizar las oportunidades que nos ofrezca el mercado. Hay que tener equipos comerciales eficientes ofreciendo nuestros servicios a los clientes cuando pasan por nuestras instalaciones. Nuestros clientes tienen que estar a gusto en nuestros establecimientos, tienen que estar confiados en el saber hacer de nuestros equipos, y tienen que tenernos como referencia en nuestro negocio.
Esta crisis pasará (por desgracia más tarde de lo que todos quisiéramos), y cuando haya pasado esperemos que:
1º – Nuestra concesión aún esté viva, porque las últimas previsiones nos dicen que el 30% de los concesionarios desaparecerán por la crisis.
2º – Hayamos aprovechado estos difíciles momentos para conseguir que nuestros establecimientos sean más eficientes.
3º – Nuestra oferta de servicios y nuestro personal haya evolucionado y esté preparado para competir en el nuevo mercado que está surgiendo.
El futuro del negocio del servicio de las concesiones requiere que se realice el tránsito de un departamento de servicios donde los clientes solo consumen lo que necesitan para reparar y hacer el mantenimiento de sus vehículos, hacia un lugar donde los clientes puedan comprar las cosas que les gustan para poder conseguir una experiencia de conducción más agradable. Esto requerirá crear en las concesiones unos departamentos de servicios que ofrezcan a los clientes una experiencia de marketing similar a la que encontramos en muchas tiendas de las que visitamos (experiencia de marketing que todos ensalzamos cuando visitamos por ejemplo una tienda de Apple o vamos a FNAC). Esto también requerirá cambios en las capacidades de nuestro personal, en el entorno, en las ventas y en nuestro marketing.
Las concesiones de automoción están demasiado habituadas al tutelaje de sus marcas, y creen que ya se ocuparán ellas de pensar en todo esto.
Grave error.
No busquemos culpables a nuestra falta de reacción fuera de nosotros.
La planificación estratégica de nuestra concesión y negocio es de nuestra entera responsabilidad. Y de nuestro profesionalismo depende saber adaptar nuestros negocios a los nuevos tiempos que vienen.
Miguel Ángel Alonso
